不被看見的老年中老年受眾，成了短劇“頂梁柱”。霸總

豪門生日宴上，硬控清貧女主被兒媳全家呵斥，退休正處于毫無還手之力時，阿姨霸道總裁及時趕到，老年怒喝一聲：“我看誰敢動她一下試試！霸總”霸總愛上灰姑娘的硬控配方并不新鮮，但是退休當60歲的霸總拯救50歲的“我”，中老年甜寵劇站上了熱門劇集的阿姨榜首。短劇的老年風吹向了銀發(fā)一族，6月以來中老年短劇屢屢屠榜。霸總WETRUE短劇熱度榜中，硬控8月29日開播的退休《閃婚老伴是豪門》上線后連續(xù)五日霸榜第一，抖音話題總量破25億，阿姨端原生累計播放量超5億；同類“瑪麗蘇”題材的《閃婚五十歲》抖音話題量近6億。甜寵類以外，親情類的《母愛無聲》、家庭情感類的《半生夫妻終成陌路》、逆襲類的《團寵老媽惹不起》等短劇受到中老年歡迎。以年輕群體為主的短劇，在轉(zhuǎn)向中老年群體后卻獲得意外的關(guān)注。中老年短劇的爆火，不僅為平臺及背后的制作方貢獻了可觀的數(shù)據(jù)，也讓中老年群體從被忽略的邊緣，逐漸走向內(nèi)容消費的中心。他們能否持續(xù)成為短劇創(chuàng)作的“流量密碼”？“爸媽”沉迷“瑪麗蘇”趁年輕人不注意，“爸媽”們正在悄悄沉迷短劇。管理學博士在讀的王晴注意到，她的媽媽最近對家庭倫理劇的興趣減少了，轉(zhuǎn)而迷上了手機里的“老年霸總”短劇。在西安工作的95后白領白白也發(fā)現(xiàn)，之前連停車費都不舍得花的“老父親”，竟然在短視頻上追“丑小鴨變白天鵝”的“老掉牙”劇情。這類受到中老年人歡迎的短劇往往有著熟悉的配方。比如，今年先后上線的《閃婚五十歲》《閃婚老伴是豪門》兩部中老年短劇，都是講述“中年女主遭遇惡兒媳，生活一地雞毛時，被假扮打工人的中年霸總拯救”的故事。雖然還是“霸道總裁愛上我”的甜寵套路，但短劇特有的反轉(zhuǎn)和“爽感”依然契合了中老年觀眾的需求。以《閃婚老伴是豪門》為例，這部由69集組成、每集僅2分鐘的短劇，開篇就進入故事主線，人設沖突感強，從賣盒飯的苦命媽媽、到不爭氣的兒子、跋扈的兒媳，再到中年霸總、霸總養(yǎng)女，制造懸念的同時充滿了反轉(zhuǎn)的劇情?！爸心觊W婚”“子女矛盾”“甜寵護妻”“養(yǎng)女尋親”等多種元素的集合，讓2分鐘的劇情懸念拉滿，不僅吸引了大批中老年人觀看，更有不少“爸媽”為此付費。忙于學業(yè)的王晴，直到查看媽媽的手機消費記錄，才發(fā)現(xiàn)每個月多出百元以上的短劇消費。在社交平臺，不少年輕人曬出父母追短劇的付費記錄，單次付費金額從幾元到上百元不等。今年7月，一位成都網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己的母親在短視頻平臺充值看短劇，充值記錄高達6000多元。事實上，中老年人已成為推動短劇行業(yè)發(fā)展的重要力量之一。今年3月，《我在八零年代當后媽》在春節(jié)檔期間上線，迅速成為爆款，上線當日充值額達到2000萬元。該短劇背后的制作方是在業(yè)內(nèi)被稱為“爆款制造機”的短劇廠牌聽花島，目前大熱的中老年短劇《閃婚老伴是豪門》也由他們一手打造。聽花島編劇曾向“Tech星球”透露，《閃婚老伴是豪門》是聽花島自今年春節(jié)以來最賺錢的短劇，截至9月，該劇小程序充值金額達到2640萬，收入超過300萬。在他們的規(guī)劃里，未來作品中50%以上會是中老年短劇。中老年短劇的爆火，使得不少業(yè)內(nèi)人士判斷這類細分短劇將成為未來一段時間的熱門賽道。元盛星空科技商務總監(jiān)大喬告訴《豹變》，更多創(chuàng)作者在涌入中老年短劇市場，接下來市場競爭會更加激烈，為了搶占先機，目前元盛科技正在開拓海外短劇市場。中老年成短劇站上風口中老年短劇看似突然爆火，實際上這類題材的走紅有跡可循。據(jù)大喬介紹，早在今年年初，尋親、苦情等題材就已經(jīng)開始受到關(guān)注，而如今流行的中老年甜寵劇則是通過不斷的演變逐步形成的。在中老年甜寵劇霸屏之前，短劇市場就已經(jīng)意識到銀發(fā)族觀眾的巨大潛力。今年5月，《我是媽媽》《母愛無聲》等悲慘苦情戲成功觸動了中老年人的情感共鳴?！癉ataEye短劇觀察”9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《父親的光輝》《小花和爺爺》《我是媽媽》等親情向短劇熱度持續(xù)上升。這些短劇大多圍繞家庭倫理與個人成長的故事展開，比如《我是媽媽》講述了一位單親母親如何獨自撫養(yǎng)兩個兒子，并最終得到意外成為總裁的小兒子的幫助而扭轉(zhuǎn)命運。大喬還提到，除了親情題材外，尋親類故事也非常受中老年觀眾歡迎。比如女兒自小被拐賣到貧苦家庭，多年之后媽媽成為CEO，兩人再次相遇?！斑@種題材去年就很火，后面不斷衍生，從媽媽找女兒到女兒找媽媽，大多數(shù)都是從國產(chǎn)苦情戲衍生而來，再到前兩個月切入老年愛情題材，是有演變歷史的”。隨著短劇內(nèi)容越來越貼近中老年人的生活經(jīng)歷，不少制作機構(gòu)也根據(jù)自身數(shù)據(jù)的變化，發(fā)現(xiàn)了這一群體潛在的巨大價值。聽花島接受“東西文娛”采訪時稱，之所以將目光投向中老年題材，與自身作品的數(shù)據(jù)變化有關(guān)。他們發(fā)現(xiàn)，《我在八零年代當后媽》《裴總每天都想父憑子貴》兩部爆劇，一開始付費年齡在30歲左右，但2024年春節(jié)之后，40歲到60歲的中老年男性逐漸成為付費用戶的主力。事實上，中老年群體正在逐漸成為短劇的主要受眾。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》，艾瑞于2024年5月調(diào)研了1022名微短劇用戶，其中40-59歲用戶占微短劇用戶的37.3%，60歲及以上用戶占比為12.1%。這也意味著，短劇尤其微短劇用戶中，約有一半人群年齡在40歲以上。受眾人群和付費潛力的轉(zhuǎn)變背后，更多投放和創(chuàng)作機構(gòu)將目光投向中老年短劇，這類題材快速成為短劇的新風口。這也反映出，在視頻平臺時代，隨著盈利模式的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容創(chuàng)作更多地傾向于年輕觀眾，而聚焦中老年群體生活的傳統(tǒng)家庭電視劇逐漸減少。因此，中老年觀眾轉(zhuǎn)而在那些能夠展現(xiàn)家庭代際關(guān)系、傳遞溫暖情感的短劇中尋找共鳴。還能火多久？土味甜寵撬動銀發(fā)經(jīng)濟，背后是龐大的中老年網(wǎng)民基數(shù)作為支撐。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)，2023年中國的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)顯示，50歲及以上的網(wǎng)民群體比例較2022年增長了1.7%，達到了32.5%。這一變化表明互聯(lián)網(wǎng)正逐步滲透到中老年人群中。人民數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)進一步指出，近一半（49%）的中老年人每天上網(wǎng)時間為1至3小時，另有28%的人日均上網(wǎng)時間在3至6小時之間。近年來，隨著越來越多的“銀發(fā)族”活躍于直播平臺，“時尚奶奶團”“50歲阿姨自駕游”等以中老年人為主角的內(nèi)容迅速走紅，帶動更多中老年人涌入網(wǎng)絡。這些趨勢顯示，擁有閑暇時間和一定經(jīng)濟實力的中老年人正從互聯(lián)網(wǎng)消費的邊緣走向核心，成為各大平臺爭相吸引的目標受眾。中老年網(wǎng)民數(shù)量的增長為短劇市場的繁榮提供了有利條件。在電視時代，諸如《山海情》《金婚》《都挺好》這類高國民度電視劇深受中老年人喜愛。然而，隨著移動視頻內(nèi)容的普及，年輕人逐漸成為了內(nèi)容消費的主要力量，市場上充斥著復仇、逆襲和造星等內(nèi)容，而針對中老年群體的娛樂內(nèi)容卻相對稀缺。根據(jù)《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，截至2023年底，全國60歲及以上老年人口占比已達到21.1%，65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤采仙搅?5.4%，標志著中國正在步入中度老齡化社會。盡管中老年群體持續(xù)擴大，但專門面向他們的娛樂內(nèi)容仍然不足，導致這部分人群的情感需求往往被忽視。元盛星空科技商務總監(jiān)大喬告訴《豹變》，在公司內(nèi)部討論劇本時，對于中老年題材的故事會有深刻的感受。比如，單身中老年人快速確認戀愛關(guān)系的現(xiàn)象起初讓人不解，但經(jīng)過深入探討后發(fā)現(xiàn)，這正是他們生活現(xiàn)狀的真實寫照，反映了中老年人獨特的情感需求。這也解釋了為什么即便故事框架與傳統(tǒng)短劇相似，且某些情節(jié)設計可能被年輕觀眾視為“狗血”，但這類圍繞家庭倫理的短劇依然受到中老年群體的喜愛。它們不僅為中老年人提供了新的娛樂方式，也在一定程度上滿足了他們的情感需求。例如，《閃婚老伴是豪門》和《閃婚五十歲》等現(xiàn)象級短劇就展示了中老年人對簡單直白、富有情緒沖突內(nèi)容的偏好。不過，值得注意的是，雖然部分中老年人愿意為觀看短劇付費，但大多數(shù)人仍傾向于通過觀看廣告來解鎖內(nèi)容，將廣告視作休息時間的一部分。大喬認為，要想在中老年短劇市場取得成功，關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新，而不是簡單復制之前的模式。同時，從整個市場來看，短劇創(chuàng)作者還需要研究這個群體的痛點，未來中老年短劇將會更加細分，包括子女贍養(yǎng)、中老年再就業(yè)等?？傊?，隨著銀發(fā)經(jīng)濟的激活，中老年短劇或許會成為首批受益于人口老齡化紅利的行業(yè)之一。但從短劇的發(fā)展歷程來看，從全面爆發(fā)到年輕人集體“下線”，反映出短劇質(zhì)量低、創(chuàng)新有限等問題。未來，如果不能真正挖掘到中老年群體需求，老年霸總短劇能火多久也未可知。（文中王晴、白白為化名）